上周接了个咨询，开手工陶艺工作室的小姑娘，红着眼睛坐我对面，说自己刚收到市场监管局的告知书，还有同行的律师函，前前后后要赔快两万。
原因说出来特别可笑——她写品牌故事的时候，为了显得有情怀，编了一句”从小跟着外婆在景德镇做瓷，18岁拿过全国手工大赛金奖”，结果被外婆以前的老同事刷到了，转头就给她的同行递了证据。
别着急。
我特别懂很多人写品牌故事的心态：不就是想让用户觉得你不是个冷冰冰的卖货的，是个有温度、有故事的普通人吗？掏心窝子的内容谁不爱看？但你掏之前，得先搞懂哪些话能说，哪些话说出来，不是感动用户，是给自己递刀子。
你写的每一句”创业初衷”，都可能是呈堂证供
很多人写品牌故事，总喜欢往”苦情人设”上靠。
比如做护肤品的，说”为了给过敏的女儿做无添加面霜，才辞了百万年薪开工作室”；做宠物粮的，说”因为自己家猫得肾病去世，才攒钱做了全价无谷粮”；做手工银饰的，说”为了给生病的妈妈凑医药费，才摆了第一个银饰摊”。
这些内容写出来确实打动人，但只要和事实有出入，就是实打实的虚假宣传。实践中不管你是为了情怀还是为了卖货，只要你的品牌故事里涉及到创始人背景、产品功效、资质证明这类容易影响用户决策的内容，和真实情况对不上，轻则被要求全平台撤稿，重则要赔同行的商誉损失，甚至被市场监管局罚款。
那个陶艺姑娘后来跟我说，她根本没拿过什么全国金奖，就是小时候在外婆家玩过泥巴，觉得加这个细节能让用户更信任她。我听完真的有点叹气——你要是为了显得有情怀，随便编个童年故事，哪怕写的再感人，只要有一个知情人出来戳破，之前攒的所有好感都会变成反噬你的石头。
拿别人的故事凑字数，真的会被告
说实话，我见过太多人写品牌故事犯懒了。
要么去扒别的同品类品牌的文案，把人家的创业经历改个名字，把地名换一下，直接放到自己的详情页里；要么去小红书、微博上搜别人的创业感悟，抄个七八成，就当是自己的品牌故事。
我去年接的一个宠物粮品牌的案子，就是这么栽的。他们抄了另一个小众宠物粮品牌的故事——把人家”坚持给流浪动物送粮3年”的内容，改了个时间，就放到自己的品牌介绍里，结果被原品牌的粉丝刷到了，直接给原品牌递了证据，最后不仅要公开道歉，还赔了八千多的著作权侵权费。
这里要提醒一句：哪怕是别人的真实经历，只要人家写成了文字、做成了内容，你未经授权拿去商用，就是侵权。更别说你要是随便从网上找张老照片，说”这是我2018年在巷口摆的第一个摊”，只要照片的原作者找过来，你连解释的余地都没有。
不过话说回来，想找参考真的没问题，你可以看别人的故事结构，学人家怎么把内容说的打动人，但千万别直接抄内容、抄图片、抄别人的人生经历。毕竟你自己的创业路，哪怕再普通，也是独一份的，何必去抄别人的呢？
没落地的规划，别当成已经实现的实绩写
还有个特别容易踩的坑，就是很多人写品牌故事，总喜欢”提前吹牛逼”。
比如明明有机认证还在申请流程里，就敢写”我们的产品已经获得欧盟有机认证”；明明只是去代工厂参观过一次，就敢写”我们和某国际大牌共享同一条生产线”；明明茶园才承包了两年，就敢写”我们拥有百年传承的古茶园基地”。
我之前遇到过一个做茶叶的客户，就是因为在品牌故事里写了”百年古茶园”，被同行举报了，最后被市场监管局罚了两万，电商平台的权重直接掉了一半，连续三个月的营收都没涨回来。他跟我抱怨的时候说，我就是想显得自己的茶叶好一点，谁知道查的这么严。
真不是查的严，是涉及资质、合作、产能这类硬信息的内容，只要写出去，就必须是已经落地、有证据能证明的。你要是想写未来的规划，完全可以写”我们正在申请欧盟有机认证，希望能给用户带来更安心的产品”，别把”正在做”的事，写成”已经做成”的事，不然最后吃亏的还是自己。
其实写品牌故事根本没那么难，你写之前先拿张纸，列三栏：真事、推测、想象。把推测和想象的内容全删掉，剩下的真事，哪怕就是”我就是个喜欢捏泥巴的普通人，想做几个能用的杯子”，都比你编的一堆假故事强。
真的。
本文为普法参考，不构成个案法律意见。
